Non erano un po’ troppe le edicole brandizzate questa MFW?
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Nel weekend ho fatto qualche giro per dare un’occhiata ai Pop Up realizzati in occasione della Milano Fashion Week. Oltre al fatto che erano davvero tanti, mi hanno portato a fare qualche riflessione (alla fine della mail) sull’importanza di: timing, esperienza offerta, posizione. Ne parliamo nella Newsletter di oggi.
Vicolo
Edicola Civic brandizzata Vicolo in Piazza San Babila dedicata alla nuova collezione Spring Summer 2025. In regalo una shopping bag (del colore corrispondente a quello che usciva giocando a una sorta di ruota della fortuna) e un breve magazine dedicato alla collezione.
Weekend Max Mara
Un mini Pop Up, sempre in Piazza San Babila, dedicato alla Signature collection A Weekend with Ashley Park, attrice co-creatrice della collezione. In regalo, scannerizzando il QR code e iscrivendosi alla newsletter, caramelle gommose brandizzate.
Guess
Altra edicola/chiosco brandizzato di Guess in via Tivoli. In regalo una tote bag, un segnalibro, la DIVA gazzette e un poster. Il fil rouge? Il quarantesimo anniversario del brand e la mostra, al Mudec fino al 3 marzo, “THE CREATION OF A DIVA”.
Manila Grace
In Corso Magenta, edicola di Manila Grace dedicata alle bag più iconiche del brand (Sacca Morbida e Felicia) nelle varianti della prossima Fall Winter e in presale, solo presso l’edicola, in occasione della MFW. Anche qui in omaggio un magazine e una shopping bag.
Love Therapy - Melinda
Edicola dedicata alla collab tra Melinda e Love Therapy (progetto di Elio Fiorucci). In regalo una shopping bag, una mela (of course!) e uno specchietto da borsa.
Fiuggi - Vogue
In Brera l’edicola (sempre del network Civic) brandizzata Fiuggi Loved by Vogue Italia, in una celebrazione dei due brand per il mondo della moda. Shopping bag (e forse anche l’acqua?) in regalo con l’acquisto del magazine.
Dolomia
In Corso Venezia edicola brandizzata Dolomia, brand di Make-up e Skincare con fitoestratti dolomitici.
The Bridge
Takeover del fiorista in piazza San Babila, come durante la MFW di settembre 2024.
Fendi
Un progetto diffuso che ha coinvolto diverse librerie ed edicole per raccontare la storia di creatività e longevità del brand, in occasione del suo centenario. Qui si trovavano in vendita i due volumi Baguette hand in hand e Fendi Peekaboo-k.
Loro Piana
Il brand, ancora una volta, ha brandizzato l'edicola di via dei Giardini. Qui si poteva ricevere il giornale creato ad hoc, Loro Piana Chronicles, e spedire cartoline (simile al Pop Up di Montblanc la scorsa MFW) con immagini tratte dalle campagne pubblicitarie più iconiche.
L’Oreal
In Piazza Gae Aulenti un Pop Up dedicato al mascara PARADISE BIG DEAL. All’interno gadget, photo opportunity e la possibilità di consulenze con make-up artist professionisti.
Pavesini - La sfilata della leggerezza
Una passerella in Piazza XXV Aprile per una sfilata in cui l'unico dress code è essere se stessi. L’attivazione fa parte della campagna, che include lo spot uscito a inizio febbraio, “Libera la tua leggerezza”.
Sì, l’ho fatto, per doveri di cronaca qui su Buzzletter. Video coming soon su Instagram 😂
La mostra di K- Way
Con la mostra In Y/Our Life - the hidden side of everyday things, il brand ha celebrato il suo anniversario (60esimo) con altri prodotti che, allo stesso modo, sono entrati nel nostro dizionario quotidiano (Chupa Chups, Moleskine, Post-it…). La mostra verrà ospitata poi, nel corso dell’anno, dalle Art Week di Londra, Parigi e Seoul.
Questa mostra (e il concept) mi è piaciuta molto, magari approfondiamo in una delle prossime newsletter!
E poi:
Netflix
In occasione del lancio della serie Il Gattopardo, tratta dall'omonimo romanzo di Giuseppe Tomasi di Lampedusa, Netflix è tornata in Piazza San Babila con una maxi installazione a forma di libro. Ne ho parlato in questo reel.
The LEGO Group
In occasione del lancio del nuovo set LEGO Technic Ferrari SF-24, il brand ha portato in piazza San Babila (nello spazio di fronte allo store) il modello in scala 1:1.
Sephora x Benefit
Pensilina brandizzata a tema BADgal BOUNCE, il nuovo mascara Benefit disponibile dal 10/2 da Sephora. Il lancio era avvenuto il weekend precedente con il Bounce Park (mi è piaciuto molto il concept), un vero e proprio parco divertimenti con gamification, momenti di condivisione ed esperienze wow.
Seiko
Pensilina brandizzata dedicata all’orologio Seiko Prospex.
Per concludere: le mie riflessioni
L’abbondanza delle branded experience in giro per Milano la scorsa settimana mi ha portato a pormi una domanda cruciale: anche in questo caso possiamo parlare di attivazioni WOW, che portano davvero a qualcosa in termini di brand awareness, loyalty, reputation… o sono - ormai troppo spesso - diventate un modo di riempire gli spazi urbani con un branding quasi fine a sé stesso? Il rischio di una formula che si ripete - brand dopo brand - senza varianti, senza personalizzazione - è la perdita di impatto e di significato.
Ho visitato quasi tutti questi Pop Up, e in pochissimi di questi sono stata accolta con una spiegazione diretta sul perchè e sul significato del Pop Up, informazioni che ho reperito solo perchè, stra in fissa con l’argomento, ho cercato su internet o su altri mezzi. Ma le altre persone? Siamo sicuri che il passante medio vada oltre il gadget, comprendendone davvero il significato?
Il personale va formato meglio? Va creata una comunicazione più lineare e fluida sui diversi touchpoint?
Non fraintendermi: adoro il concetto delle edicole brandizzate, credo sia un modo per farle rifiorire, donare loro nuova rilevanza e centralità (ne avevo parlato qui). Ma se l’attivazione si traduce in: edicola brandizzata >> coda per gadget e “scrocco” (spesso con assist di profili come Milano da Scrocco, senza nulla togliere) >> shopping bag (ne abbiamo tutti una marea ormai - e siamo sicuri siano sostenibili?) allora forse varrebbe la pena ripensare un po’ tutti questi concept.
Il timing è un altro punto critico. Se per i big della moda la MFW è un momento naturale per attivazioni ed eventi, per altri brand – come Vicolo, Guess, Dolomia – forse avrebbe avuto più senso scegliere un altro periodo, evitando di disperdersi nel rumore generale. Comprendo che durante la settimana della MFW c’è tendenzialmente più giro e gente in città, ma un lancio in un momento meno saturo avrebbe garantito maggiore attenzione e un racconto più mirato.
Un esempio: la mostra Guess è iniziata a gennaio, allora perchè non anticipare l’attivazione?
Infine, la posizione. Piazza San Babila è stata letteralmente invasa, tanto da rendere le attivazioni quasi intercambiabili. In questo caso ho apprezzato Guess, in una posizione alternativa ma comunque vicina alla movida (e alla target audience) di Garibaldi e Moscova.
Altri link e risorse utili le lascio per la prossima Newsletter, intanto questo report interessante di Caffeina su Sanremo 2025. Una frase mi ha particolarmente colpito, e vale per Sanremo ma non solo: “Quando è saturo l’online, diventa potenziale l’Offline”.
Impariamo a sfruttarlo bene allora, senza saturarlo.
Alla prossima!
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Sara